Правила продажи и обслуживания. Личные продажи. Этапы активной продажи. Мерчандайзинг — формирование импульса покупки Основной товар или услуга

Сегодня много товаров в магазине подпадает под категорию товаров импульсного спроса. К этой категории товаров относятся шоколад, шоколадные конфеты, шоколадные батончики, всевозможные мюсли, орехи, семечки, чипсы, жевательная резинка, а также кофе, чай, алкоголь (непремиальные марки) и многие другие товары.

Рынок товаров импульсного спроса постоянно развивается. При этом кризис, который затронул многие стороны нашей жизни, практически никак не коснулся данного рынка.
Принцип незапланированного потребления товаров импульсного спроса очень активно эксплуатируется производителем, который выводит на рынок новые марки.

Большое разнообразие дает широкую сферу деятельности в области рекламы. Ведь специфика потребительского поведения и потребительские свойства товаров импульсного спроса диктуют жесткие условия конкуренции: если на полке нет любимой марки, то потребитель возьмет другую предпочитаемую.

Уровень спонтанности покупок в нашей стране составляет 82%, именно такой процент покупателей решает, что взять, в самый последний момент (в Европе этот показатель составляет 64%).

Способы продвижения
Импульсные покупки составляют самую привлекательную группу с точки зрения возможностей прикладного применения мерчендайзинга и BTL-технологий.

Особенно важна для незапланированных (импульсных) покупок экспозиция (выставка, выкладка ассортиментной позиции) в точке продажи. Согласно теории психологии 70% решений человек принимает под влиянием причин, почти исключающих участие логического мышления. Совершение импульсной покупки – процесс явного доминирования желания над разумом, когда решение принимается мгновенно, без осмысления сильных и слабых сторон товара.

ВTL-технологии осваивают все больше продуктовых производителей, и их число будет расти по мере роста конкуренции. Росту BTL способствует и повышение уровня профессионализма агентств, предлагающих свои услуги в данной сфере.

Для ритейла импульсные покупки сегодня имеют немаловажное значение. Количество товаров импульсного спроса в сетях минимаркетов может составлять до 50% оборота, в супер- и гипермаркетах – до 20%. Поэтому торговые сети должны быть заинтересованы в сотрудничестве с производителями товаров в проведении мероприятий, связанных с продвижением.

Работа в ритейле
Работа в торговой сети по продвижению товаров импульсного спроса начинается с мерчендайзинга. Первыми, кто применил в нашей стране приемы мерчендайзинга, стали маркетологи крупных транснациональных корпораций, таких как Wrigley, Coca-Cola, Pepsi, чей товар относится к категории товаров импульсного спроса. Именно эти компании привнесли в обиход сложившееся во всем мире представление о том, что две трети потребителей принимают решение о покупке в торговом зале, у прилавка. При этом, если необходимой марки не оказывается в магазине, с большей возможностью будет приобретена альтернативная.

Западные специалисты пришли к выводу, что одна только правильная выкладка дает повышение товарооборота на 12-18%.

Большое значение имеет оптимальное использование пространства торгового зала:
80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;
Наиболее «востребованными» с точки зрения привлечения внимания покупателей являются входная зона и зона касс.

Зонирование
Желание купить что-то незапланированное особенно сильно в начале движения покупателя по магазину. Если товар-конкурент расположен по ходу движения раньше, то существует очень большая вероятность, что потребитель приобретет именного его, так и не дойдя до любимой марки.

Денежные средства покупателя ограничены. Чем больше товаров в тележке, тем меньшая сумма у него остается для покупок и, если товар расположен дальше, есть вероятность, что покупатель его не купит, потому что не будет уверен в том, что у него хватит денег после приобретения запланированных покупок.

Около касс покупатель проводит большую часть времени. Касса – идеальное место для товаров, которые приобретаются под воздействием импульса. Покупатель, находясь в очереди в кассу, ничем не занят и в большей степени подвержен воздействию рекламных материалов.

Основной критерий при распределении места в торговом зале – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.

Выкладка
Расположение товара в нужной зоне – это еще не залог успеха. По отношению к товарам импульсного спроса золотой принцип мерчендайзинга ощущается очень остро: при перестановке товара с уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%, с уровня рук на уровень глаз – на 63%.

Помимо кассы, привлекательным местом для спонтанных покупок и рекламы служат торцевые части стеллажей, которые хорошо просматриваются по ходу движения. Здесь рекомендуется размещать дополнительные места продаж, рекламную продукцию или информацию о товаре.

При выкладке товара в торговом зале важно учитывать принцип сезонной ротации, который также позволяет оптимально использовать торговое пространство.
Так, например, мед на верхней полке летом можно заменить на соки, сладкую газированную воду или квас.

Касса
Прикассовая зона – лакомый кусочек для товаров импульсного спроса, однако не каждый продукт уместно здесь размещать. Многие ритейлеры в погоне за сверхприбылями забывают об этом и очень сильно перегружают прикассовые стеллажи, тем самым создавая неудобства для покупателей.

Идеальными продуктами для расположения в этой зоне являются жевательная резинка, шоколадные батончики, мелкие сладости, сигареты. Но зачастую тут оказываются коробки шоколадных конфет, бритвенные принадлежности, книги. Был один ритейлер, который вообще умудрился разместить в прикассовой зоне стеллаж с соком.

Размещение компакт-дисков с фильмами и музыкой в этой зоне также не очень удобно. Потребитель любит долго выбирать из предложенного, создавая дополнительное скопление народа помимо очереди в кассу.

Незнание специфики товара и убежденность мерчендайзера в том, что здесь можно продавать все что угодно, приводят к тому, что ассортимент в этой зоне имеет весьма беспорядочный характер.

Среди поставщиков идет борьба за полку в прикассовой зоне, и этим активно пользуются ритейлеры, которые выставляют поставщикам соответствующие условия для размещения своей продукции.

Это почти самая дорогая зона в супермаркете. «Плата за полку» здесь наиболее высокая, что необязательно проявится в рублевом эквиваленте. Для того, чтобы разместиться в прикассовой зоне, поставщик должен предложить ритейлеру максимально выгодные условия: бонусы, скидки на товар, бюджеты на продвижение продукции и так далее. Окончательное решение принимает ритейлер.

«Каждый по-своему формирует прикассовый ассортимент. В идеале он должен быть максимально выверен: оптимальное количество товарных групп, товар только импульсного спроса и, главное, отсутствие переизбытка. Если есть перенасыщенность, эффективность этой зоны сильно снижается. И те деньги, которые производители заплатили за размещение товара возле кассы, теряют смысл», – говорит Антон Быченко, менеджер по развитию бизнеса в России компании «Спектрум брэндс».

Существенную роль в формировании прикассовой зоны играет сезонность: сердечки к Дню Святого Валентина, шоколадные подарки к Новому году и пр.

Ассортимент нужно постоянно обновлять, разогревая интерес покупателя, но топы продаж должны присутствовать всегда.

«Мертвая» зона
В обиходе ритейлеров часто можно услышать термин «холодная», или «мертвая» зона. Это полки, которые в наименьшей степени заметны покупателям, а значит, очень невыгодные для выкладки товаров. К ним относятся:
Входные зоны, которые остаются за спиной у потребителя;
Дальняя часть магазина (по статистике только 40-50% потребителей заходят в самую дальнюю зону самообслуживания);
Нижний левый угол стеллажа;
Начало и конец полки или стеллажа;
Закутки и углы;
Узкие проходы и тупики, изолированные от основного покупательского потока.

Оборачиваемость товаров, находящихся в этих зонах, гораздо ниже, чем в среднем по магазину. Это плохо как для ритейлера, который теряет прибыль, так и для производителя, оборачиваемость товара которого очень низкая.

Получается очень интересная ситуация. Фактически магазину невыгодно отдавать «плохие» полки с низкой оборачиваемостью лидерам потребления. Значит, эти места достаются товарам, спрос на которые невысок. Такие товары обрекаются на жалкое существование или вовсе на выход из ассортиментной матрицы магазина.

Для решения подобных проблем есть стандартный набор методов, таких, как расположение в дальней части магазина и по углам «якорных» товаров массового спроса, которые покупатели ищут сознательно (молоко, хлеб, бакалея), либо товаров особого спроса (дорогой алкоголь, детское питание, корма для животных и пр.).

«Эти «Якоря» обязательно разыщут. Ради них покупатель готов проделать наиболее долгий путь, а по дороге положит в корзину товары импульсного спроса», – говорит Альбина Микалова, специалист по мерчендайзингу сети магазинов «Магнолия».

От «мертвых» зон можно постараться избавиться на стадии планирования магазина. «Расположение некоторых товарных групп, перенаправление покупательского потока магазина в г. Видное позволили увеличить товарооборот», – констатирует Лариса Думанская, главный специалист по организации розничной торговли продовольственными товарами сети «12 месяцев».

Недостатки «мертвой» зоны полностью устранить не удается. Кто-то из производителей тратится на дополнительные средства коммуникации: POS-материалы, вывески, воблеры, указатели, либо проведение промоакций.

В Европе, например, торговые сети отводят проблемные зоны не под стеллажи, а под постоянную точку для промоакций различных производителей. Так поступает сеть «12 месяцев», которая успешно переняла опыт своих зарубежных коллег.

POS
Для правильной организации торгового пространства используют POS-материалы, которые привлекают внимание потребителей к товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи, световые короба.

В условиях тотальной перегруженности места продаж рекламными материалами, POS-материалы занимаются вынужденной конкурентной борьбой друг с другом, пытаясь завоевать место под солнцем, вместо того, чтобы собственно продвигать торговые марки и бренды.

Если обратиться к мобильным POS-стендам (Mobile display systems), можно отметить, что они обладают рядом существенных преимуществ по сравнению с обычными POS-материалами: мобильностью и портативностью.

Мобильность стендов позволяет решать такие задачи, как выделение марочных продуктов внутри товарной категории, обеспечение возможности применения практики точечного маркетинга, а, следовательно, увеличение частоты импульсных покупок.

Полезные качества таких стендов:
Дешевизна;
Быстрота сборки-разборки;
Долговечность;
Высокая презентабельность;
Прекрасный дизайн;
Компактность;
Инвариантность.

Чего можно добиться с помощью мобильных стендов?
Увеличения объема продаж, не превышая количества используемых POS-материалов и не увеличивая числа точек продаж;
Повышения эффективности промоакций за счет быстрого перепозиционирования промоутируемых продуктов на торговой площадке;
Возможности встраиваться в изменяющиеся покупательские потоки путем изменения топографии мест продаж торгового зала. Оптимальная иммобилизация зон импульсных продаж.

Упаковка
Работая с товаром импульсного спроса, нельзя забывать, что мерчендайзинг, а также количество и качество POS-материалов никак не помогут, если упаковка продукта совершенно непривлекательна для потребителя. Броская промо-упаковка способна поднять продажи в среднем на 20%.

Товар, представленный в хорошей «правильной» упаковке, является лицом компании, повышает ее имидж и уровень лояльности к нему.

Мерчендайзинговые войны
Чем крупнее торговая точка, тем больше позиций товаров представлено в ней, тем ожесточеннее конкурентная война, в том числе война мерчендайзеров.

В этой войне многие, особенно начинающие компании, ведут себя не вполне корректно.

Например, могут без ведома администрации перенести товар конкурента с выгодного места на склад, а взамен поставить собственный. Или переставить продукцию конкурента на другую полку, иногда даже в «мертвую» зону. Еще проще задвинуть товар конкурента в глубь полки, а передний ряд (фейсинг) заполнить своей продукцией.
Сетям такое поведение мерчендайзеров наносит сильные убытки. Поэтому они принимают соответствующие меры.

Некоторые требуют от поставщиков список мерчендайзеров, имеющих право доступа к товару. Фиксируется время их прихода на точку и ухода с нее, чтобы выявить нарушителей.

Сеть Metro не позволяет работать у себя мерчендайзерам поставщиков, чья продукция относится к категории FMCG. В этой товарной группе действуют категорийные мерчендайзеры, независимые сотрудники мерчендайзинговых агентств, ведущие выкладку одной категории (например, «пиво, соки, воды»).

Однако битвы мерчендайзеров не так просто остановить.

При внедрении метода интенсивных покупок можно рекомендовать формирование секций на основе объединения товаров в следующие три группы:

♦ "товары повседневного спроса" ("товары первой не­обходимости", "товары призыва", "товары-зазывалы", "программные товары", "привычные покупки");

♦ "товары предварительного выбора" ("товары обду­манной покупки", "покупки с высоким уровнем вовлечен­ности");

♦ "товары, покупаемые под влиянием импульсов" ("то­вары импульсивного спроса", "покупки без выраженнойстепени вовлеченности").

Товары повседневного спроса - потребительские то­вары, которые покупатель приобретает сравнительно ча­сто, не раздумывая, с минимальными затратами сил и вре­мени. Луис Баклин дает этой группе следующее определе­ние: "Товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений, что свидетельствует о готовности приоб­ретения любого из ряда известных ему заменителей, вме­сто того, чтобы тратить дополнительные усилия, необхо­димые для покупки определенного продукта". Их мож­но определить как товары, ради которых потребитель ча­сто посещает конкретные торговые предприятия.

Покупатель заранее выбирает самую доступную тор­говую точку. Следовательно, для успешной продажи това­ров повседневного спроса особое значение приобретают география размещения магазина и его статус для покупа­теля. Такие товары составляют основу программы потреб­ления и удовлетворяют утилитарные потребности (функ­циональные и практические выгоды), характеризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно небольшими ценами, больши­ми объемами потребления, быстрой оборачиваемостью то­варных запасов и обеспечивают основной поток покупате­лей в магазинах. К товарам данной группы относятся, на­пример, некоторые овощи, хлеб и хлебобулочные изде­лия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, кото­рые не являются экзотическими или нетрадиционными для рынка (икра осетровых рыб, тропические и субтропичес­кие плоды и т. п.).

Товары предварительного выбора, по определению Луиса Баклина, - товары, в отношении которых у потре­бителя до возникновения конкретной потребности отсут­ствует полная карта предпочтений, что означает необхо­димость дополнения ее (т. е. осуществления поиска) перед покупкой". Товары, приобретаемые после "обдумыва­ния", отличаются исключительностью покупки, которая выражается в том, что:

♦ их приобретают редко;

♦ в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные) выгоды;

♦ это товары длительного пользования;

♦ с их приобретением связан когнитивный диссонанс (cognitive dissonance), т.е. дискомфорт, который чувствует покупатель после совершения покупки и составляет осно­ву психологического риска;

♦ их покупке предшествует экстенсивный информаци­онный поиск, т. е. характеризуется высоким уровнем вов­леченности;

♦ они требуют больших психологических и финансо­вых усилий, связанных с сомнениями покупателей относи­тельно качества, моды, цены и др., а также с правильно­стью принимаемых решений. Для преодоления сомнений необходима достаточная информация о товаре. При этом значимость самого товара для покупателя выше значимо­сти места его продажи.

Если потенциальный покупатель хорошо информиро­ван, то он покупает нужный товар после предваритель­ного изучения и сравнения цен, качества и других харак­теристик. После такой подготовки к покупке ему не тре­буется много внимания для обнаружения необходимых то­варов в торговом зале или иных местах их продажи.

Товары импульсивного спроса - товары, покупаемые под влиянием импульсов и относящиеся к незапланированным покупкам. Такие товары характеризуются невысо­кими ценами, поэтому их приобретение не связано с фи­нансовым риском, например жевательная резинка, скотч, мороженое и т.п. Решения по приобретению этих товаров принимаются очень быстро, т.е. импульсивно. Импульсив­ные потребности характеризуются тем, что покупатель игнорирует их до момента удовлетворения преобладаю­щей потребности, если исходить из теории потребностей Маслоу. Это дает повод предположить, что нужно соблю­дать определенную последовательность размещения отде­лов в торговом зале и товаров на прилавках.

Импульсивная покупка - это покупка, совершае­мая на основе внезапно принимаемых решений, без раз­мышлений и расчетов.

Различают следующие виды импульсивных покупок:

· импульсивно-запланированная покупка - товары, относительно которых покупатель принял решение заранее, а его реализация зависит от цены, времени, места предложения и некоторых других факторов;

· импульсивно-напоминающие покупки - товары, обнаружение которых напоминает клиенту о необходимости совершения покупки;

· импульсивно-побудительная покупка - товары, ко­торые потребитель видит впервые в магазине, но их при­обретение стимулируется его желанием попробовать и познать их.

На состав импульсивных покупок могут повлиять структура и состав товаров первой необходимости и пред­варительного выбора в тех случаях, когда они связаны с ними как сопутствующие импульсы. Кроме того, постоян­ное совершенствование информационных технологий де­лает потребности более индивидуальными, а покупате­лей - достаточно информированными. При этом им тре­буется меньшая концентрация внимания, чем прежде, что позволяет все большее число товаров позиционировать в "зоне адаптации". Иначе говоря, происходит перераспре­деление функций товаров в мерчендайзинговом процессе.

Мерчендайзинговый подход к формированию ассорти­мента оправдан также и тем, что увеличивается число сегментов и возрастает необходимость индивидуального взаимодействия с потенциальными потребителями. Повы­сить эффективность такого взаимодействия можно в ре­зультате прямого "общения" товара и самого покупателя без посредников в лице традиционных продавцов и кон­сультантов. Современные информационные технологии по­зволяют консультировать покупателей до посещения ими торгового зала. Индивидуальность прямого "общения" то­вара и покупателя определяется также и тем, что посте­пенно стираются границы между модными, эмоционально значимыми и обычными товарами, следовательно, возни­кает все больше проблем с их идентификацией посред­ством торговой марки.

Метод импульсивных покупок опирается на импульсив­ность самого субъекта (покупателя). Импульсивность - спе­цифическая черта поведения индивида или же устойчивая черта его характера либо темперамента, заключающаяся в том, что в определенных обстоятельствах он действует по первопобуждению, под влиянием тех или иных чув­ственно-эмоциональных феноменов или же экстренных об­стоятельств (экстероситуаций). Зачастую индивид дей­ствует неосознанно, не обдумывает свои действия, поступ­ки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообдуманно.

Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посещаемых и не охваченных активным вниманием посетителей зон торгового зала и размещении в них "то­варов обдуманной покупки", а также на использовании привлекательных зон торгового зала и "товаров первой необходимости" для регулирования движения покупате­лей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличении "товаров импульсивного спро­са" как источника дополнительной прибыли.

Для внедрения метода импульсивных покупок необхо­димо:

o классифицировать товары в зависимости от пове­дения покупателя в магазине и объединить их в группы: "товары первой необходимости"; "товары, приобретаемые после обдумывания"; "товары импульсивного спроса";

o разделить площадь торгового зала на зоны в зави­симости от структуры и величины познавательного ресурса посетителя на отдельных этапах маршрута его движения;

o распределить товары по соответствующим зонам с учетом совместимости поведения посетителя с характери­стиками товаров:

♦ "товары обдуманной покупки " ("предварительного выбора", "покупки с высоким уровнем вовлеченности") -> "зона адаптации ";

♦ "товары первой необходимости " ("повседневного спроса", "привычные покупки", "покупки с низким уров­нем вовлечения") -> "зона покупки ";

♦ "товары импульсивного спроса " ("покупки без выра­женной степени вовлеченности") -> "зона возвращения "(рис. 3.1).

Не все посетители одинаково относятся и идентифи­цируют товары как "необходимые", "специальные" или "импульсивные". Каждый посетитель оценивает их в зави­симости от статуса товара и своего собственного статуса в каждом конкретном случае.

Мерчендайзинг требует от маркетологов не только умения правильно идентифицировать отдельные потреб­ности и сегментировать рынок, но и формировать сочета­ния товарных групп, видов и марок, чтобы они:

♦ составляли наиболее совместимые комбинации с по­зиций покупателей, которые стремятся удовлетворять комплекс своих потребностей;

♦ сочетались с интересами продавца, который хочет использовать эффект взаимосвязанных покупок для при­влечения дополнительных покупательских потоков и уве­личения прибыли.

При классификации и размещении товаров в торговом зале адекватно поведению покупателей, вероятно, необ­ходимо исходить из того, что одни и те же товары (мар­ки) в разных магазинах могут восприниматься посетителя­ми по-разному, иметь разный статус и выполнять совер­шенно разные функции в торгово-технологическом про­цессе. Это обусловлено множеством факторов, среди ко­торых можно выделить следующие:

♦ товарная специализация и политика;

♦ выбранная ассортиментная политика;

♦ место размещения магазина;

♦ потребительские традиции и характер спроса;

♦ ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая политика торговой фирмы;

♦ уровень доходов населения и платежеспособность покупателей.

Необходимо определение классификационной группы товара в каж­дом конкретном случае. Для этого можно использовать метод исследования "до и после", сущность которого зак­лючается в следующем.

Первый этап - сбор информации осуществляется при входе в магазин, когда посетителю задают вопрос: "Что Вы предполагаете купить в нашем магазине?" Получен­ный ответ регистрируется в специальном журнале, а по­купателю указывают отдельную, специально отведенную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиентов с представителями фирмы им называют подарок (или используют иную форму вознаграждения), который они получат после расчета за товар. После завершения данного этапа наступает следующий этап - обработка и анализ полученных результатов. Сравнивают то, что было запланировано покупателем и какие товары в итоге при­обретены, помимо названных при входе в торговый зал. По результатам такого обследования можно установить долю импульсивно купленных товаров (I)по следующей формуле:

где: N о -генеральная совокупность;

N з - количество наименований товаров, купленных исследуемой совокупностью покупателей как запланиро­ванные.

Практика маркетинга показывает, что импульсивно приобретенные товары составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли розничного торгового предприятия.

В маркетинге важное значение может иметь такой показатель, как степень импульсивности то­вара, который поможет специалисту по мерчендайзингу правильно определить роль и статус каждого конкретно­го товара или его марки, более точно ориентировать свою деятельность на психологический настрой и поведение по­купателя в торговом зале и наиболее оптимально распре­делить его познавательный ресурс. Для определения это­го показателя предлагаем вычислить коэффициент импуль­сивности марки товара (/ м):

где n i . - количество случаев импульсивного приобре­тения i-го товара (марки).

Однако интерес может представлять также "сила им­пульса", которая указывает степень участия каждой мар­ки в формировании общего фактора импульсивных про­даж предприятия. На основе их анализа можно устано­вить рейтинг, чтобы использовать его для уточнения функ­ций данной марки среди всех товаров импульсивного спроса. "Сила импульса" определяется как отношение количества импульсивных покупок данного товара (марки) к общему числу всех импульсивных покупок в виде следующей фор­мулы:

где n i - количество случаев импульсивного приобре­тения данной марки;

n н - количество наименований всех импульсивных покупок.

Чем ближе I вм к единице, тем выше импульсивность покупки и статус данного товара в "зоне возвращения". Однако маркетологи и специалисты торгового зала не дол­жны ограничиваться однократным выявлением значений этих показателей, а исследовать динамику, географические и другие факторы их формирования. Необходимо ис­ходить из того, что "сила импульса" и другие характери­стики товаров динамичны, т. е. меняются во времени. Как следствие, некоторые товары могут перейти из категории "импульсивного спроса" в категорию "товаров первой не­обходимости" в результате изменения покупательной спо­собности населения, формирования у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и других причин. Та­кой анализ необходим при обслуживании разных сегмен­тов, отличающихся социально-экономическими и другими признаками.

Проблема размещения товаров по принципу их поку­пательной совместимости представляет интерес исходя из того, что в мерчендайзинговом подходе особое место от­водится товарам как "продавцам", поэтому важно правиль­но определить соответствующее соседство "товара-про­давца" и "ведомого товара". Для определения совместимо­го соседства можно использовать метод "взаимосвязанных покупок", сущность которого заключается в том, что по­купка одного товара стимулирует покупку определенного количества связанного с ним другого товара.

Ни для кого не секрет, что залогом успеха любого магазина или супермаркета является соответственно подобранный ассортимент товара. Все разнообразие товара от главного, ради которого покупатель и приходит в магазин, до второстепенного – того, который не являлся основной целью покупки должно как бы дополнять друг друга. Товаром, который покупается импульсивно принято считать разнообразные конфеты и шоколадки, чипсы и кальмары к пиву, брелки и небольшие игрушки, оформленные в виде киндер-сюрпризов и т.д. Правильность подбора ассортимент товара, который покупается непреднамеренно, нельзя недооценивать, ведь доля импульсных покупок может достигать 50% от общего числа продаж.

Импульс

Согласно статистическим данным, около 65% решений человек принимает под воздействием косвенных причин, не имеющих прямого отношения к логике. Одним из таких решений является спонтанное приобретение какой-либо вещи. В этом процессе явно доминирует желание над разумом и не осознаются все хорошие и плохие качества товара. Основная часть импульсных покупок происходит по следующим причинам:

• под влиянием ощущений, порожденных видом самого товара (например, увидел на витрине пиво - припомнил чувство легкого расслабления, поэтому и купил, чтобы ощутить его вновь),
• под воздействием ассоциаций, построенных рекламой (например, увидел на прилавке чипсы - припомнил веселое ощущение, появившееся во время просмотра рекламы - приобрел, чтобы узнать то же наяву),
• под влиянием кратковременного желания употребить (почуял запах свежеиспеченного хлеба - сильно захотелось попробовать).

Наиболее часто импульсные покупки осуществляются в супермаркетах, гипермаркетах и других, в которых есть отделы товаров ежедневного спроса. Продукция, которая позиционируется в качестве товара импульсного, спроса должна обладать некоторыми чертами:

• у нее должен быть привлекательный внешний вид,
• она должна быть максимально доступна для ознакомления,
• иметь компактные габаритные размеры,
• напоминать о каких-либо приятных ощущениях.

Человеческие слабости

Условно товары можно поделить на две неравные части. К первой относятся те, которые являются именно предметом импульсных покупок для определенного магазина, такие как, например, книги и журналы, за которыми вряд ли придут в супермаркет. Во вторую входят целевые товары, количество продаж которых, при правильном размещении на торговой площади, можно существенно увеличить. В качестве товаров импульсивных покупок можно рассмотреть большинство продуктов питания, особенно кондитерские изделия, а так же сигареты, спиртное, презервативы, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти, недорогие товары для дома и т.п. Наряду с ними могут импульсно покупаться товары, имеющие незначительные габариты и небольшую цену, которые могут соблазнить покупателя своей яркой и привлекательной упаковкой или какими-то интересными функциями. Так, недавно, в одной из сетей супермаркетов были распроданы мини-степлеры, имеющие броскую окраску, которые разместили на прилавках возле касс.

Упаковка

Первое, что бросается в глаза покупателю – это качество упаковки и то, как выставлен товар. Именно расположение товара на витрине и привлекательный броский вид упаковки должны привлечь внимание потенциального покупателя, тем самым спровоцировав его на покупку. Но не всегда так получается, иногда покупатель отреагировавший на яркую упаковку наоборот отказывается от покупки. С целью повышения импульсивного спроса в привлекательном оформлении используют:

• цвета, возбуждающие ассоциацию с уютом и приятным процессом "потребления": коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком - для всех видов товаров.
• пастельные цвета, вызывающие ассоциации с инфантильностью и создающие иллюзию "игрушечного мира": розовые, светло-лиловые, лимонные - для товаров ежедневного потребления (например, кисломолочной продукции).

Нужно помнить о том, что каждому типу товара должен соответствовать определенный цвет оформления. Так зеленые и коричневые оттенки повышают продажи вин и спиртных напитков, а наоборот, снижают уровень продаж компьютеров и оргтехники. Прохладные тона, имеющие синие, серые и зеленые оттенки увеличивают частоту импульсных покупок в отделе свежемороженых товаров (в этом случае создается ощущение чистоты и свежести), но понижают, в общем, продажи продуктовой группы.

Выкладка

Другим немаловажным фактором, который влияет на количество таких продаж, является зависимость от взаимного расположения товара на витринах. Ведь товары, используемые вместе (например, лезвия и бритвы) или же совместное употребление которых улучшает их свойства (например, рыба и пиво, мочалки и мыло и т.д.) способны значительно увеличить уровень продаж товаров этой категории. В одном из гипермаркетов, таким образом, в течение месяца был распродан годовой оборот дополнительных аксессуаров к бытовой аудио-видео технике (наушники, переходники, шнуры и удлинители).

Виды выкладки

Следующим, третьим фактором, является использование возможностей торгового оборудования и разных вариантов выкладки товара. Придя в магазин и осматривая витрины, покупатель интуитивно примеряет товар к своей персоне. Он неосознанно представляет и вспоминает ощущения, которые ассоциируются у него с выбранным продуктом. Так, например, покупая обыкновенную ручку, покупатель берет ее в руки, пытается ощутить удобство расположения в ладони; выбирая колбасу, он представляет ее вкус; примеряя одежду – старается ощутить дальнейшее удобство ношения. При этом знакомый покупателю качественный товар расходится значительно быстрее. Это связано с тем, что покупателю знакомы положительные эмоции от обладания или употребления товаров именно данной марки или вида. Так, к примеру, те же чипсы или сухарики ассоциируются с приятным времяпровождением, навевают воспоминания о приятном отдыхе и расслаблении, поэтому осуществляя раскладку такого вида товара навалом можно существенно увеличить количество продаж.

На повышение численности импульсивных покупок влияют два фактора:

1. Раскладка товара в согласии с вариантами его применения (см. выше).
2. Раскладка товара в согласии с теми приятными или не очень ощущениями, которые он пробуждает.

Тип раскладки товара	Вызываемые ощущения	Примеры
Вертикальная	Достаток, праздничность	Вина, соки, посуда, предметы для оформления стола.
Горизонтальная	Качество и надежность
Единичная	Редчайшая ценность товара	Ювелирные изделия, элитные канцелярские принадлежности, вина, посуда.
Единичная горизонтальная	Увеличенная ценность товара.	Спиртное. Бытовая техника, аппаратура.
Палеттная	Понижение ценности и цены.	Недорогие товары. Распространенная бытовая техника. Продукты питания.
	Отдых. Расслабление.	Пиво. Чипсы и сухарики. Кондитерские изделия. Товары для ванной и душа.

Вспомогательным потенциалом для притягивания заинтересованности к возможному объекту импульсивной покупки обладает размещение товара у начала ряда с товаром или на торцевых стеллажах. Применение торцевых стеллажей с раскладкой товаров, на которые уменьшена цена или обладающих привлекательным видом, может повысить как продажи прямо со стеллажей, так и в целом умножить оборачиваемость товара на витрине, рядом с которым такой стеллаж находится.

Данные статистики гласят, что самое большое число импульсивных покупок делают одинокие люди, на второстепенном месте находятся семьи с детьми и семейные пары.

В данное время по исследованиям экспертов в США одиноким является каждый четвертый житель, а в Российской Федерации такие показатели пока существенно ниже, но все же подтягиваются к уровню в Америке. На основании этих данных можно предугадывать увеличение роста численности импульсивных покупок в магазинах и супермаркетах, и, соответственно, уделять им больше внимательности, чем принято.

Товары импульсной покупки Несхожие товары  

ТОВАРЫ ИМПУЛЬСНОЙ ПОКУПКИ -товары, приобретаемые при возникновении неожиданной потребности.  

Иногда отдельно выделяют товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев. Эти товары приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно их продают во многих местах, а поэтому потребителям нет необходимости специально их искать. Так, развлекательные журналы часто выкладывают рядом с кассой, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например плащ-накидку во время ливня, одноразовые бахилы для посещения медицинских учреждений. Продавцы таких товаров организуют их распространение так, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю они вдруг понадобятся.  

Товары импульсной покупки - это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.  

ПРЕИМУЩЕСТВА РАСПОЛОЖЕНИЯ ВНУТРИ ТОРГОВОГО ЦЕНТРА . Теперь перейдем к относительным преимуществам размещения магазина в торговом центре . Лучшие места здесь стоят дороже, поэтому торговцам приходится тщательно взвешивать все за и против. Если в торговом центре есть супермаркет, самые дорогие места будут расположены рядом с ним. Поэтому здесь следует размещать магазины, торгующие алкогольными напитками и цветами - товарами импульсной покупки. Однако обувную мастерскую (в которую просто так никто не заходит) можно разместить где-нибудь на периферии, так как потребители, нуждающиеся в такого рода услугах, найдут ее самостоятельно.  

Обладателями франшизы были так называемые КТП - магазины, ассортимент которых состоял из кондитерских и табачных изделий, а также периодических изданий . Выбор этой розничной сети Абель считал оптимальным, поскольку товары КТП относились к импульсным покупкам, в то время как продукцию покупали либо для особых случаев, либо для удовлетворения собственных желаний.  

Умело составленная реклама никогда не остается без результата. Подсчитано, что почти 40% всех покупок в магазинах самообслуживания США составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что человек очень часто приобретает в магазине товары, покупать которые еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы. В чем причина этих внезапных покупок Ответ на этот вопрос дает изучение психологии покупателей. Исследования подобного рода носят название "исследование побудительных мотивов". Цель этих исследований заключается в раскрытии психологии массового покупателя, понять те скрытые мотивы, которые управляют его поведением. Мотивация выступает как основание целесообразности покупки товара. Покупатели оценивают отдельные товары в зависимости от того, какую потребность они могут удовлетворить. Следовательно, рассматривать мотивы покупок можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, участия в общественной и производственной жизни коллектива. Без учета этих предпосылок невозможно говорить о конкретной социально-предметной среде, в которой формируется личность человека.  

Вне зависимости от цикла покупки товара, который может составлять годы и десятилетия, практически на всех рынках существуют сезонные колебания и распределение покупок (посещений мест обслуживания) внутри недели со смещением на пятницу и выходные дни (даже во время сезонных подъемов), а для товаров импульсного спроса - начало и конец рабочей недели . Соответственно для формирования предпочтения покупателей независимо от товарной группы рекламодателю необходимо получать максимальный рекламный охват в каждую конкретную неделю, т. е. основной временной горизонт медиапланирования - одна неделя (для товаров импульсного спроса - один день).  

Благодаря таким изысканиям известно, что целевой товар, покупка которого планируется заранее, располагается преимущественно в специализированных секциях и дополнительных местах продаж. Импульсный товар выкладывается на специализированных мобильных стеллажах вблизи от кассового пространства в горизонтальных и вертикальных блоках.  

Товары импульсной покупки. Товары импульсной покупки-это продукты, покупки которых не планируются заранее. В универмагах это косметика и парфюмерия, в супермаркетах - журналы и многое другое. Практически всегда их размещают в передней части магазина, где они всегда находятся на виду и привлекают покупателей с улицы. Сэнди Уильяме, к примеру, не планировала покупать косметику, пока не увидела соответствующий дисплей. ОТДЕЛЫ ЦЕЛЕВОГО СПРОСА Отделы детской одежды, дорогих специализированных товаров и мебели, а также такие услуги, как салоны красоты , кредитные офисы и печать фотографий, обычно размещаются в самых дальних местах магазина - в углах и на верхних этажах. Покупка дорогих товаров требует сосредоточенности и размышлений. Сэнди, вероятно, была бы сбита с толку, если бы они продавались в оживленных местах. Кроме того, покупатели, решившие приобрести что-то из вышеперечисленного, найдут соответствующие отделы, где бы они ни находились. Их называют отделами целевого спроса, так как спрос на представленные в них товары и услуги возникает до того, как покупатель приходит в магазин. Размещать их в лучших местах нецелесообразно.  

Реклама выступает более эффективным инструментом продвижения для товаров, покупки которых происходят часто, например, для товаров массового спроса. Продавцы товаров особого спроса или товаров, являющихся объектом обдуманных покупок, могут использовать рекламу для формирования осведомленности потребителей , но обычно требуется дополнить ее элементом персональных продаж , чтобы показать покупателям преимущества товара над товарами конкурентов. Реклама также подходит товарам, имеющим скрытые преимущества (например, отсутствие фосфатов в стиральном порошке Tide). Реклама помогает сообщить потребителям очень эмоциональные мотивы (например, рекламный призыв, с которым обращается Армия США Стань таким, каким можешь быть, или призыв компании AT T Протяни руку, и кто-то откликнется). Также реклама помогает дифференцировать товар, сделать так, чтобы он отличался от товаров конкурентов. Помимо рекламы на потребителей направлены мощные усилия по стимулированию продаж . Эти последние особенно эффективны в части товаров импульсной покупки, о которых чаще всего думают непосредственно в местах совершения покупки. Например, многим наименованиям журналов нужен рекламный контакт с потребителем на прилавке перед кассовым аппаратом супермаркета или аптеки. Там, в ожидании своей очереди на обслуживание, покупатели более всего расположены к тому, чтобы полистать журналы.  . Сегодняшние автоматы далеко ушли от своих предшественников, воплотив в своей конструкции достижения космической и вычислительной техники. Они могут принимать монеты или купюры и выдавать сдачу. Через торговые автоматы стали продавать множество разнообразных товаров, в том числе товары повседневного спроса импульсной покупки (сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, холодные и горячие напитки) и прочие изделия (косметику-, книги в бумажной обложке, альбомы грампластинок, пленку, футболки, страховые полисы , крем для обуви и даже рыболовную наживку).  

Л Для товаров с циклом покупки одна неделя и больше - однократное предъяв- L ление рекламы в течение недели каждому представителю целевой аудитории . Для товаров импульсного спроса - однократное предъявление рекламы в течение дня.  

Описанные выше методы претеста являются лабораторными экспериментами или исследованиями типа desk top. Единственным способом реального тестирования рекламных материалов служит проведение тестовой рекламной кампании . При ее проведении выбирается город, в котором можно обеспечить изолированное рекламное давление в необходимых видах СМИ, проводится рекламная кампания и анализируется динамика продаж в данном городе (по доле продаж в товарной группе) и/или сравнивается с уровнем продаж в контрольном городе. Длительность тестовой рекламной кампании должна быть не менее 2 циклов покупки данного товара или 1,5 месяца для товаров импульсного спроса (в некоторых публикациях указывается, что для получения точного прогноза необходимо проведение годовой тестовой кампании , но это целесообразно только для абсолютно нового продукта).  

В отношении нечетных и некруглых цен действует правило правого буравчика . Такие цены неэффективны для товаров, покупка которых требует некоторых размышлений. При покупке автомобиля не имеет особого значения, придется ли покупателю отдать за нее П 995 или 18 000. Другое правило некруглые цены ассоциируются у потребителей с дешевыми ходовыми товарами . Поэтому торговцам, заинтересованным в создании имиджа престижного торгового заведения, нецелесообразно дробить цены на товары. Например, Tiffany s никогда не рекламирует бриллиантовые кольца за 6999. Нечетные и некруглые цены лучше всего подходят для товаров импульсного спроса, особенно в дешевых магазинах и на распродажах4.  

В отличие от этой модели, модель низкой вовлеченности меняет порядок реакций на думать-делать-чувствоватъ, считая, что потребитель узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение. Это происходит, когда различия между товарами незначительны и не требуется много размышлений. Также это называют импульсной покупкой. Третья разновидность - это  

Залогом успешности любой торговой точки служит правильность выбора ассортимента. Сначала - его основы, "костяка", ради которого, собственно, клиент и идет в магазин, затем - тех товаров, которые можно назвать необязательной сопутствующей частью - игрушки, конфетки, кальмар к пиву, киндер-сюрприз к сдаче. Смешно сказать и страшно подумать, но количество импульсивных покупок в небольших магазинах может составлять до 50% от оборота. Что делает эту часть ассортимента чрезвычайно важной.

Денежный импульс.

По статистике, 65% решений человек принимает под влиянием причин, имеющих достаточно косвенное отношение к логике. Совершение импульсивной покупки - процесс явного доминирования желания над разумом, мгновенное принятие решения о покупке без осмысления сильных и слабых сторон товара. Большинство импульсивных покупок совершается:

• под влиянием мгновенного желания использовать (почувствовал запах свежего хлеба - очень захотелось попробовать)
• под влиянием ассоциаций, вызванных самим товаром (увидел пиво - вспомнил ощущение легкой расслабленности - купил, чтобы его испытать)
• под влиянием ассоциаций, созданных рекламой (увидел чипсы "Принглз" - вспомнил приподнятое ощущение, возникшее во время просмотра рекламного ролика - купил, чтобы испытать то же наяву).

Основная зона импульсивных покупок - супермаркеты и магазины продуктов личного ежедневного потребления (например, хозяйственных товаров). Для того, чтобы попасть в ряд товаров импульсивного спроса, продукция должна обладать одним или несколькими из нижеперечисленных качеств:

1. Иметь отношение к удовольствию.
2. Быть привлекательным внешне.
3. Иметь небольшой размер или подразумевать "делимость" (возможность небольшой упаковки или небольшой фасовки "на пробу")
4. Обладать максимальными возможностями демонстрации.

Люди и удовольствия.

Все товары можно разделить на две неравноценные группы: те, которые в являются для данной торговой точки товарами исключительно импульсивной покупки (например, журналы и книги для супермаркета - мало кто приходит туда именно за ними) и товары, которые чаще всего покупают как целевые, однако в случае грамотной работы с покупателем их продажи можно увеличить за счет импульсивных покупок. Как потенциальные товары импульсивной покупки можно рассматривать большую часть продуктов, особенно сладости, а также презервативы, сигареты, спиртное, недорогие товары для дома, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти и так далее. Кроме того, товарами импульсивной покупки могут стать все предметы небольшого размера и невысокой стоимости, способные спровоцировать покупателя за счет яркого цвета и привлекательной упаковки. Например, в сети магазинов "Комус" около года назад была успешно распродана партия ярко окрашенных мини-степплеров, выложенных в прикассовой зоне.

Первое, что значительно увеличивает возможность "случайного" покупательского выбора - упаковка и оформление товара в витрине. Можно сказать, для супермаркета упаковка и выкладка играют роль продавца - именно они должны рассказать о привлекательности товара и доказать его необходимость. Яркость упаковки всегда способствует привлечению внимания, однако не всегда способна спровоцировать на покупку. Наиболее располагающим оформлением с целью увеличения импульсивного спроса считаются:

• пастельные цвета, ассоциирующиеся с инфантильностью и создающие иллюзию "игрушечного мира": розовые, салатовые, светло-лиловые, лимонные - для товаров рутинного потребления (например, молочной группы).
• цвета, вызывающие ассоциацию с уютом и приятным процессом "потребления": коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком - для всех видов товаров.

Стоит учитывать, что цвет оформления должен соответствовать типу товара и условиям его хранения. Так, холодные тона в оформлении торговых залов (синий, белый, серый, холодный розовый) способствуют снижению продаж товаров продуктовой группы в целом, однако способны увеличить количество импульсивных покупок в отделе замороженных продуктов (создается иллюзию свежести и чистоты), коричневатые и зеленоватые тона способствуют увеличению раскупаемости вин и снижают продажу вычислительной и компьютерной техники и т.д.

Как выкладывать?

Второй фактор, определяющий количество импульсивных покупок в магазине - соседство товарных категорий и собственно товарных единиц. Расположение в непосредственной близости товаров, являющихся сопутствующими (процесс их потребления немыслим друг без друга - например, бритвы и лезвия) или товарами-катализаторами (могут употребляться по отдельности, но совместное потребление улучшает качества того и другого - пиво и рыба, средства для душа и губки для тела), способно увеличить продажи по категории на порядок. Сеть магазинов "М-Видео" в новом гипермаркете на Профсоюзной расположила блистерную выкладку сопутствующих товаров для видеотехники (шнуры, наушники, переходники) в непосредственной близости от основных - и за месяц был побит рекорд годового оборота компании по сопутствующим товарам.

И, наконец, третье - использование типа выкладки и торгового оборудования. Покупатель в магазине подсознательно примеряет товар на себя - представляет вкус колбасы или сметаны, положение собственного тела на кровати, которую он выбирает, ощущает поверхность ручки, которую собирается купить. Если товар знаком - вспоминает эмоции, связанные с процессом использования. Например, чипсы, ассоциирующиеся с "поеданием" в компании под пиво, вызывают воспоминания об отдыхе, ощущение минутной расслабленности - именно поэтому выкладка чипсов "навалом", вызывающая такие же ассоциации способствует увеличению их оборота за счет покупателей из числа "поддавшихся воспоминаниям". Можно говорить о том, что увеличению количества импульсивных покупок способствуют два основных способ выкладки:

1. Выкладка товара в соответствии с процессом его использования (см. выше)
2. Выкладка товара в соответствии с теми ассоциациями, которые он вызывает

Тип выкладки	Вызываемые ассоциации	Примеры товаров, для которых подобный тип применяется чаще всего
Горизонтальная	Качество и добротность	Любые
Вертикальная	Изобилие, торжественность	Вина, соки, посуда, принадлежности для стола.
Единичная	Исключительная ценность товара	Дорогие канцелярские принадлежности, ювелирные изделия, вина, посуда.
Горизонтальная единичная	Повышенная ценность товара.	Бытовая техника. Спиртное.
Навалом	Легкость. Расслабленность. Отдых.	Чипсы. Сладости. Пиво. Принадлежности для душа и ванной.
Палеттная	Снижение цены и ценности.	Дешевые товары. Продукты. Бытовая техника.

Дополнительные возможности привлечения внимания к потенциальному предмету импульсивной покупки дает расположение товара в начале товарного ряда либо на торцевых стойках. Использование торцевых стоек с выкладкой товаров, на которые снижена цена либо наиболее визуально привлекательных, способно увеличить как продажи непосредственно со стоек, так и в целом увеличения оборачиваемости товара на стеллаже, рядом с которым такая стойка расположена.

По статистике, наибольшее количество импульсивных покупок совершают одинокие люди, на втором месте - семейные пары, и лишь на третьем - семьи с детьми. На данный момент в США каждый четвертый - одинок, в России пока показатели значительно ниже, но стремятся к американскому уровню. Что позволяет рассчитывать на рост количества "денежных импульсов" в магазинах и побуждает уделять им чуть больше внимания, чем обычно.